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基于此，李光斗認(rèn)為，中國(guó)服裝行業(yè)正面臨著一個(gè)“哭泣曲線”，把它變成一個(gè)“微笑曲線”，不僅是服裝業(yè)而且也是中國(guó)制造需要解決的一個(gè)共同問(wèn)題。李光斗認(rèn)為，中國(guó)服裝業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中最需要下工夫做的事，就是培育有影響力的品牌。
著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗為中國(guó)服裝業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)支招
塑造“微笑”產(chǎn)業(yè)鏈
中國(guó)已成為全球最大的服裝生產(chǎn)和出口國(guó)。海關(guān)出具的最新數(shù)字顯示，今年前11個(gè)月，我國(guó)服裝出口1397.8億美元，同比增長(zhǎng)19.5%。盡管如此，中國(guó)服裝業(yè)眼下正面臨著內(nèi)憂外患的發(fā)展局面。一方面，中國(guó)服裝業(yè)正經(jīng)受著歐債危機(jī)和美國(guó)金融海嘯等外部環(huán)境的沖擊；另一方面，在內(nèi)銷市場(chǎng)，人民幣升值、勞動(dòng)力及土地成本的上升，也正在迅速地?cái)D壓中國(guó)服裝業(yè)本已相當(dāng)微薄的利潤(rùn)空間。在這種發(fā)展態(tài)勢(shì)下，中國(guó)服裝業(yè)只有加大轉(zhuǎn)型升級(jí)力度，方可獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。那么，中國(guó)服裝業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路如何走？著名品牌專家李光斗為此支招：塑造“微笑起來(lái)”產(chǎn)業(yè)鏈。
對(duì)此，李光斗解釋說(shuō)，臺(tái)灣宏基施振榮提出了哭泣曲線和微笑曲線。之所以說(shuō)哭泣，就是嘴角向下，具體說(shuō)是產(chǎn)業(yè)鏈中游的制造能力特別強(qiáng)，上下游品牌和市場(chǎng)能力特別弱，所有東西都在別人手里，一直哭。要想變成微笑曲線，就是要把品牌能力和市場(chǎng)能力提起來(lái)，至于制造方面甚至可找別人代工，不一定要自己生產(chǎn)。
有數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)每年出口服裝200多億件，相當(dāng)于為全世界每個(gè)人做了了3件衣服。但中國(guó)服裝的產(chǎn)值卻非常低。比如我們要出口60多件OEM的襯衫，才能買得起一件boss襯衫；要出口10億件襯衫，才能買得起一架空客A380飛機(jī)。中國(guó)服裝行業(yè)附加值高的前、后端鏈條都被外國(guó)企業(yè)賺走了。
基于此，李光斗認(rèn)為，中國(guó)服裝行業(yè)正面臨著一個(gè)“哭泣曲線”，把它變成一個(gè)“微笑曲線”，不僅是服裝業(yè)而且也是中國(guó)制造需要解決的一個(gè)共同問(wèn)題。眼下，大多數(shù)企業(yè)并不知道如何轉(zhuǎn)型，或者因?yàn)檗D(zhuǎn)型成本過(guò)大，處于“溫水煮青蛙”狀態(tài)。
李光斗認(rèn)為，中國(guó)服裝業(yè)出現(xiàn)上述經(jīng)營(yíng)狀況，與經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)有關(guān)，即他們認(rèn)為產(chǎn)品本身的成本很便宜，通過(guò)簡(jiǎn)單的花樣翻新，加點(diǎn)錢就能賣出去。這種經(jīng)營(yíng)理念，使企業(yè)缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力，并陷入到“低價(jià)格陷阱”中。他說(shuō)，有句話在營(yíng)銷學(xué)上叫“消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橘I到便宜東西而感激你”。低價(jià)格產(chǎn)品并不能給消費(fèi)者帶來(lái)多大的實(shí)惠，消費(fèi)者遲早會(huì)不買賬。他認(rèn)為，世界上沒(méi)有既好看又好用還便宜的東西。iphone手機(jī)如果不是采取高定價(jià)策略，只是成本價(jià)加很微薄的利潤(rùn)去銷售，根本不能支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。因此，服裝企業(yè)建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可至關(guān)重要。國(guó)際名牌產(chǎn)品不會(huì)在花樣翻新上下很多工夫，其設(shè)計(jì)、制作大都比較簡(jiǎn)潔，這也正是它們吸引消費(fèi)者的地方。
李光斗認(rèn)為，中國(guó)服裝業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中最需要下工夫做的事，就是培育有影響力的品牌。這需要生產(chǎn)企業(yè)從深入洞察消費(fèi)者的需求入手。在這方面，來(lái)自西班牙的ZARA服裝，頗有值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。其設(shè)計(jì)師及時(shí)到世界各地服裝秀中去捕捉靈感，并迅速跟進(jìn)，模仿大牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而每周都在市場(chǎng)上推出新品。眼下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服裝的需求已細(xì)化到每個(gè)季節(jié)甚至每個(gè)節(jié)氣上，但仍有不少中國(guó)企業(yè)滿足于每年只開(kāi)兩次訂貨會(huì)的經(jīng)營(yíng)方式，使其在滿足目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求上有一段差距。
李光斗特別提醒廣大服裝生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)它們從一個(gè)加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型到一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商的時(shí)候，其生產(chǎn)成本會(huì)大大降低，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)會(huì)成倍增長(zhǎng)。他舉例說(shuō)，一個(gè)LV包的硬成本應(yīng)該不超過(guò)幾百元，但它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的售價(jià)卻高達(dá)上萬(wàn)元。為什么？因?yàn)樗母吒郊又祦?lái)自兩塊：一是設(shè)計(jì)，二是品牌。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的最重要的內(nèi)容。只有優(yōu)秀的品牌形象，才能讓消費(fèi)者記住你的牌子，愛(ài)上你的牌子，從而把交易變成一種“忠誠(chéng)度消費(fèi)”。
隨著人民幣的升值、土地、勞動(dòng)力成本的上升，世界服裝制造業(yè)的中心越來(lái)越開(kāi)始往越南、菲律賓甚至南聯(lián)盟的一些國(guó)家轉(zhuǎn)移。在這種情況下，建立優(yōu)秀的服裝品牌，將我國(guó)從服裝業(yè)的“哭泣大國(guó)”變成“微笑大國(guó)”越發(fā)重要。
